Podstawy content marketingu

content is king

Content marketing jest pojęciem bardzo niejednoznacznym. To złożone zjawisko i jednocześnie potężne narzędzie biznesowe, obejmujące mnogość działań, ukierunkowanych na szeroko pojętą promocję produktów i usług, rozpowszechnianie istotnych treści, kreowanie wizerunków oraz rozbudowaną komunikację z jasno zdefiniowaną grupą potencjalnych konsumentów (targetem).

Wbrew pozorom nie jest jednak niczym nowym. Pierwsze inicjatywy tego rodzaju były znane już u schyłku wieku XIX w Stanach Zjednoczonych, jednakże jako powszechnie przyjęty termin pojawił się on dopiero w roku 2001 i spopularyzował kilka lat później, kiedy zaszła potrzeba wyparcia klasycznych technik, zdyskredytowanych w dobie szumu informacyjnego, natłoku fake newsów i clickbaitów. Za jednego z prekursorów stosowania tego pojęcia w powszechnie przyjętej nomenklaturze można uznać amerykańskiego przedsiębiorcę, mówcę i autora książek, Joe Pulizziego, założyciela Content Marketing Institute. Do tego czasu natomiast stosowano przeważnie dość niezgrabne synonimy jak: "branded media", "custom publishing" czy też "corporate journalism".

pomysł

Zasadza się on na generowaniu, umiejętnym zarządzaniu i konsekwentnej dystrybucji niepowtarzalnych treści, precyzyjnie dostosowanych do miejsca i czasu (z uwzględnieniem sezonowych trendów, odwołujących się do emocji), przedstawiających pewną wartość promocyjną, profilowanych według potrzeb skonkretyzowanej niszy odbiorców. Ma on za zadanie optymalnie wykorzystywać zasoby przedsiębiorstwa, by realizować jego cele zgodnie z przyjętymi wytycznymi, maksymalizować zyskini z faktycznej sprzedaży, a przede wszystkim budować zaufanie, zaangażowanie i lojalność odbiorców, mobilizując ich do określonych zachowań lub interakcji, by zapewnić przetrwanie marki w dynamicznie zmieniającym się środowisku rynkowym.

Musi być ściśle zintegrowany ze strategią biznesową firmy i budować przewagę konkurencyjną. Kampanie wzbogacone o ten element zyskują potężny oręż dialogowy, znacząco poprawiając relacje partnerskie z klientami i podnosząc świadomość marki, co wpływa bezpośrednio na konwersję, czyli przeobrażenie audytorium (odwiedzających naszą witrynę) w stałych klientów i budowanie długofalowych relacji. Pozwala to znacząco skrócić dystans i porozumieć się na drodze celnych komunikatów bez konieczności fizycznego kontaktu.

Zasady tworzenia jakościowego contentu

content is like water

Sam "content" to pewna zawartość, przeznaczona do szeroko pojętego obioru, poznawania i doświadczania. Jest on budowany na podstawie rynkowych wytycznych, zatem musi być przede wszystkim oryginalny, a co za tym idzie, niedopuszczalne są duplikaty oraz plagiatowanie rozwiązań, wykorzystywanych przez inne firmy, a także natarczywe techniki spamerskie. Należy nadać mu intrygujący charakter, by już na wstępie przyciągał wzrok internauty i budził pozytywne emocje, co sprowokuje szereg korzystnych następstw dzięki efektowi kostek domina. Najczęściej więc zawiera się w nim walor edukacyjny lub humorystyczny (nierzadko skonsolidowany). Większe jest bowiem prawdopodobieństwo, że osoba zainteresowana poleci nasze usługi swojej rodzinie i bliskim znajomym, angażując szerszą społeczność klientów.

W tym celu powinniśmy maksymalnie wykorzystywać wszelkie dostępne kanały komunikacyjne i pozostawać w stałej łączności z kontrahentami. Naszym zadaniem będzie nie tylko dostarczenie jak największej ilości precyzyjnych informacji branżowych i zakorzenienie się w świadomości grup docelowych, ale również budowanie zaplecza dla wzrostu widoczności w wyszukiwarkach. Content o wyższej jakości w dłuższej perspektywie czasu powinien przełożyć się na wyższą lokatę naszej strony w wynikach wyszukiwania.

Skuteczny dialog to podstawa handlu

W naszym interesie będzie przekonanie czytelników i słuchaczy, że to właśnie my dysponujemy asortymentem lub cechujemy się umiejętnościami, których potrzebują i że nasze usługi są im niezbędne. Jednocześnie pod żadnym pozorem nie możemy stosować tonu perswazji, pozostawiając wrażenie spontanicznego wyboru. Musimy przedstawić solidną alternatywę dla tradycyjnych form reklamy i wkomponować w treść promocję danej marki w sposób na tyle subtelny, by nasze metody nie kojarzyły się z podejściem nachalnego akwizytora o charakterze inwazyjnym. Ten jednostronny z początku przekaz ma za zadanie budować pole kooperacji z każdym klientem, zachęcając do dialogu i kolejno następujących interakcji handlowych. Marketingowiec powinien wykształcić odruchy wsłuchiwania się, identyfikacji potrzeb w ramach oferty i rozumienia problemów konsumentów, kreując markę na skuteczne remedium. Stopniowo wytwarzana nić porozumienia prędko przeobraża się w aktywne partnerstwo. Nie dziwi więc fakt, że największe firmy inwestują w tym celu nawet do 1/3 swojego budżetu, dzięki czemu generują znacznie większe przychody, pochodzące z wyświetlanych reklam, ruchu organicznego na stronie, unikalnych odsłon serwisów itp.

Jak skupić uwagę odbiorcy?

skupienie uwagi

Jednym ze sposobów zaabsorbowania uwagi czytelnika jest tzw. storytelling, czyli opowiadanie historii, zawierających wyraźne odniesienia komercyjne, jednocześnie niestanowiące gloryfikacji marki, a wskazujące raczej na warte uwagi cechy, jak funkcjonalność i praktyczne zastosowanie. Ponadto, aby wydała się ona bardziej przyjazna, nasza argumentacja musi spełniać cechy takie jak: wiarygodność (a więc być poparta rzetelnymi źródłami), unikalność (czyli pewną wyjątkowość i nieschematyczność), uniwersalizm (obejmując całokształt rynku konsumenckiego) i jasno zdefiniowane cele.

Kanały komunikacji

Optymalnym rozwiązaniem będzie zaplanowanie zagospodarowania powierzchni reklamowych stron na różnego rodzaju materiały od tekstowych, aż po audiowizualne, przekierowując ruch, jaki generują na nasz content. Możemy tego dokonać między innymi za pośrednictwem:

  • specjalistycznych poradników, recenzji i prezentacji,
  • artykułów sponsorowanych i eksperckich (np. na portalach branżowych i blogerskich oraz w czasopismach np. gazetach lokalnych),
  • ebooków i biuletynów,
  • wywiadów z branżowymi autorytetami,
  • materiałów filmowych,
  • webinariów (sieciowych seminariów, prowadzonych i realizowanych przy pomocy technologii webcast, transmitującej dźwięk i obraz w czasie rzeczywistym),
  • diagramów, tabel, wykresów i infografik,
  • ciekawych logotypów i fotografii z atrakcyjną warstwą wizualną.

Jeśli zastanawiamy się nad dobrą lokalizacją na umieszczenie podobnych materiałów lub rozważamy najlepszy pułap cenowy, powinniśmy dokładnie przeanalizować dany portal, posługując się narzędziami dla webmasterów (Google search console). W ten sposób zweryfikujemy średni ruch na stronie, współczynnik zaufania (ang. Trust Rank) oraz łączną ilość zainteresowanych użytkowników i obserwatorów. Będzie to zależne od czynników takich jak wiek domeny i jakość zaplecza linków (koniecznie opatrzonych parametrem dofollow) tam prowadzących. Im więcej wzmianek na wartościowych stronach, tym lepszy efekt dla marki.

analiza

Content marketing to nieodzowny element każdej branży, która trudni się sprzedażą i zależy jej na pozyskiwaniu nowych klientów, bezpośrednim kontakcie z nimi i budowaniu długofalowych relacji. Przekaz cyfrowy nieustannie ewoluuje, a rosnąca liczba technologicznych innowacji skłania do poszerzania zasięgów działalności, dzięki wykorzystaniu nowoczesnych sieci dystrybucji treści. W dbałości o jakość treści należy nieustannie badać rynek i dostosowywać się do panujących trendów, budując profesjonalne zaplecze i korygując ewentualne błędy. W dobie powszechnej informatyzacji klasyczne media w rekordowym tempie tracą reklamodawców, przenoszących się do internetu. Zasady promocji online na przestrzeni ostatniej dekady prędko przebyły drogę od zastosowania opcjonalnego aż do statusu konieczności, gwoli osiągania i utrzymywania pozycji rynkowej na tle konkurencji i jako takie służą każdej ze stron transakcji na całym świecie.

Nie warto jednak podchodzić do tej kwestii na własną rękę, jeżeli nie dysponuje się zarówno merytorycznym zapleczem, jak i zasobami oryginalnych materiałów tekstowych lub graficznych i rzecz jasna zapasem kreatywnych pomysłów na każdą okazję. W takich sytuacjach najlepiej będzie skorzystać z pomocy profesjonalistów, którzy skutecznie wyręczą nas przy konkretnych obowiązkach, uzupełniając treść naszej strony o wymagane elementy od ciekawych artykułów na blogu, aż po nieco bardziej wymagające materiały audiowizualne. Nasz zespół chętnie służy pomocą wszystkim zainteresowanym klientom, dlatego juz dziś zapraszamy do zapoznania się z ofertą firmy, nawiązania z nami kontaktu pod tym adresem i podjęcia aktywnej współpracy zarówno w procesie tworzenia contentu, jak i wielu innych elementów Waszej wymarzonej strony.